Simply Safe e o experimento dos ecossistemas

Em 2016, a Baloise lançou uma estratégia sob o nome Simply Safe. A estratégia visava simplificar o grupo, aumentar a rentabilidade e preparar a companhia para a transformação digital do seguro. Fixava metas de geração de caixa, de número de novos clientes e de participação nos lucros dos negócios que consomem pouco capital.¹ A segunda fase, anunciada para os anos de 2022 a 2025, deu maior peso ao crescimento e aos chamados ecossistemas, por meio dos quais a Baloise esperava alcançar os clientes antes que eles pensassem em seguro.

O conceito de ecossistema era o elemento mais característico da estratégia da Baloise. Sua premissa era a de que o seguro seria cada vez mais vendido como parte de serviços mais amplos em torno das principais áreas da vida cotidiana, em especial a moradia e a mobilidade. Um cliente que procurasse um apartamento, comprasse um carro ou organizasse uma mudança encontraria serviços oferecidos pela Baloise ou por seus parceiros, e o seguro estaria integrado a esses serviços.² A Baloise investiu em start-ups e plataformas, adquiriu participações em empresas digitais e criou um fundo de corporate venture. Operou também a FRIDAY, uma seguradora digital na Alemanha, como laboratório para a distribuição digital direta.

Os resultados da estratégia de ecossistemas decepcionaram os investidores. Os investimentos geraram custos e prejuízos sem produzir o fluxo esperado de clientes de seguros, enquanto o negócio principal sofreu com sinistros mais elevados e com perdas nos investimentos no período de alta dos juros em 2022 e 2023. A cotação das ações da Baloise teve desempenho inferior ao de suas concorrentes suíças durante vários anos.³ Em 2024, o grupo trocou sua liderança e anunciou uma revisão da estratégia que reduziu as atividades de ecossistema e voltou a colocar o foco no negócio principal de seguros e na disciplina de custos.⁴

O experimento dos ecossistemas encerra uma lição que vai além da Baloise. Seguradoras de toda a Europa tentaram, nos anos 2010, escapar da comoditização de seus produtos aproximando-se do cliente por meio de plataformas e serviços. Poucas tiveram êxito, em parte porque os clientes não desejavam comprar seu seguro da mesma empresa que lhes encontrava um apartamento, e em parte porque as empresas de tecnologia que dominavam as plataformas não tinham interesse em compartilhar seu relacionamento com os clientes com as seguradoras. A lição para o centro financeiro de Basileia é que a vantagem comparativa de uma seguradora reside na precificação do risco e na gestão do capital, e que a diversificação para negócios adjacentes precisa de uma ligação clara com esses pontos fortes.

Notas

1. Sobre a estratégia Simply Safe (2016–2021) e sua sucessora Simply Safe: Season 2 (2022–2025), ver os relatórios anuais e as apresentações a investidores da Baloise Holding AG. ↩
2. Sobre os ecossistemas Home e Mobility da Baloise, inclusive os investimentos em plataformas imobiliárias, serviços de mobilidade e start-ups, ver os relatórios anuais e as apresentações dos capital markets days da Baloise Holding AG para 2021–2023. ↩
3. Sobre a evolução da cotação das ações da Baloise em relação às seguradoras suíças comparáveis em 2021–2024, ver os dados de mercado da SIX Swiss Exchange e as reportagens da imprensa financeira da época. ↩
4. Sobre a troca do diretor-presidente da Baloise em 2024 e os ajustes estratégicos anunciados no mesmo ano, inclusive a redução das atividades de ecossistema, ver os comunicados à imprensa da Baloise Holding AG de 2024. ↩

Apenas para fins de informação geral. Este artigo não constitui assessoria jurídica ou tributária, não substitui a análise de um caso concreto e não estabelece relação entre advogado e cliente. Reflete a situação jurídica em outubro de 2026.